Muchas empresas argentinas debido a la más reciente y contundente crisis económica sufrida por nuestro país y paradójicamente por la veloz recuperación de la economía de los últimos tres años, se han olvidado de establecer políticas estratégicas de largo plazo, con el afán de desarrollar solo acciones de corto alcance con el objetivo de aprovechar al máximo la coyuntura económica reinante, pero descuidando en muchos casos el desarrollo del posicionamiento competitivo de sus marcas.
Un caso actual es el fenómeno Tarjeta Cordobesa, que con una desafiante y feroz estrategia comercial y una poderosa táctica comunicacional, rompía las reglas del mercado pretendiendo devorarse a sus competidores sin amedrentarse por la dilatada y solidificada trayectoria de los competidores del sector.
Sus planes de financiación y de descuento rápidamente generaron adhesión en un mercado ávido de crédito barato y con cierta reminiscencia nostálgica de la década del 90, por lo que los plásticos se multiplicaron rápidamente entre los cordobeses, con cifras que aventuraban que el liderazgo de las tarjetas locales, había sido desbancado en un golpe perfecto.
Lo que no advirtió Cordobesa es que en frente estaba el rey de la categoría: Tarjeta Naranja, que con un profundo conocimiento del consumidor, décadas de experiencia comercial en el sector y millonarias cifras de inversión en imagen de marca y por sobre todo las cosas, con un plan estratégico inalterable que defiende a ultranza el concepto de su ventaja competitiva de ser percibida, no solo como la primer tarjeta de compra local, sino también la primera en otorgar beneficios a sus titulares, esperaba paciente con la calma y seguridad de todo líder pragmático, que su aguerrido competidor gastara su ultimo cartucho en intentar ganar una batalla que es sabido que no se gana, tirando ráfagas al aire.
Cordobesa a mí entender, equivocó la manera de abordar el mercado y no lo digo yo solamente, sino que lo asegura su director ejecutivo Alejandro Henke, al reconocer que pese a la millonaria inversión publicitaria y a la agresiva estrategia comercial, el plástico después de cuatro años, aún no es rentable.
Conocer el mapa competitivo del sector donde se desea ingresar resulta imprescindible para cualquier producto o servicio con el objeto de saber que posición competitiva detenta cada jugador del sector y así lograr mayor previsibilidad de reacción del mercado y por sobre toda las cosas, de los competidores.
Lo que toda empresa debería responderse antes de emprender cualquier acción de marketing es: en que soy único… en que soy distinto… en que soy el primero… o como me puedo de adueñar de una palabra o concepto en la mente de mi potencial consumidor, además de como percibe este mi ventaja competitiva, de esta manera podríamos desarrollar planes estratégicos alineados a lo que el mercado espera de mi y disponer de manera eficiente de los recursos de la organización. Un segmento de mercado no solo se disputa en el corto plazo con atractivas acciones promocionales, que son muy efectivas para una prueba del producto o servicio, pero son insuficientes para generar valor de marca y hábito de compra en el consumidor a largo plazo.
